Quante volte durante la navigazione di un sito o di un’app abbiamo incontrato questa domanda:
Consiglieresti questo prodotto/servizio/sito a un amico o a un collega?
E una scala di opzioni che vanno da 0 (poco probabile) a 10 (molto probabile).
Ecco, questa domanda è lo strumento con cui si misura il Net Promoter Score, quel numero che dovrebbe rivelarci la soddisfazione dell’utente e la crescita potenziale del prodotto/servizio.
L’uso del “dovrebbe” lo capiremo strada facendo.
Chi, cosa, come
L’NPS è uno strumento sviluppato e introdotto da Fred Reichheld (autore, speaker e business strategist) nell’articolo di Harvard Business Review del 2003 e in cui lui stesso lo definisce come “L’unico numero di cui hai bisogno per crescere” (“One Number You Need to Grow”).
Esistono due tipi di NPS: il relazionale e il transazionale.
Il relazionale viene chiesto agli utenti a intervalli regolari (via mail ogni tre mesi per esempio). Il transazionale viene chiesto dopo interazioni specifiche (dopo un rinnovo, il cambio di un metodo di pagamento, il pagamento di una fattura).
La struttura della domanda e la scala di valutazione non cambiano.
Source: Survicate.com
Come abbiamo visto sopra, le persone possono assegnare un valore che va da 0 a 10. Nello specifico:
- da 0 a 6 ci sono i Detrattori: gli utenti insoddisfatti. Quelli che “Cancello tutto, ridatemi i miei soldi!”;
- da 7 a 8 ci sono i Passivi: gli utenti soddisfatti, ma indifferenti. Quelli che “Sì, mi trovo bene, ma non è che adesso mi metto a dirlo in giro” e per questo considerati neutri nel calcolo dell’NPS;
- da 9 a 10 ci sono i Promotori: gli utenti felici del prodotto/servizio, quelli che “Ora tutti devono sapere”, il sogno proibito dei business department.
L’NPS si calcola sottraendo la percentuale dei promotori a quella dei detrattori. Il risultato però non viene espresso in percentuale, ma come numero assoluto, con un valore che va da -100 a +100.
Dunque la formula è: NPS = (% Promotori – % Detrattori). Se abbiamo un 35% di promotori e un 20% di detrattori l’NPS sarà +15.
Ok ma come sappiamo se l’NPS del nostro prodotto/servizio è buono?
Sicuramente un NPS sopra lo zero sarebbe già da considerarsi un successo, significherebbe che non abbiamo detrattori.
Ma la risposta corretta, come sempre è: Dipende! Dipende dalla nostra industria di riferimento. Dovremmo quindi fare un po’ di ricerca e capire qual è la media dell’NPS rispetto alla nostra industry.
Il grafico sotto è un estratto dell’NPS Benchmark Report realizzato da Survicate nel 2021:
Source: Survicate.com
Com’è cambiato l’NPS
Se da una parte l’NPS con la sua survey breve e actionable ci permette di valutare la forza del nostro prodotto/servizio e prevederne una potenziale crescita, dall’altra presenta una serie di problemi che mettono in discussione l’efficacia di questo strumento.
Riprendiamo la nostra frase:
Con quale probabilità consiglieresti questo prodotto/servizio/sito a un amico o a un collega?
Questa domanda contiene la cosiddetta fallacia logica della Domanda a doppia risposta (Double-Barreled Question). Quello che ci viene chiesto non è chiaro.
Cosa voto se una specifica esperienza o interazione con quel prodotto/servizio è stata pessima ma sono molto contento del prodotto/servizio in generale? Faccio una media? Voto 5?
Inoltre, se leggiamo bene questa domanda, non ci viene chiesto nemmeno di valutare la nostra recente esperienza con il prodotto/servizio, ma riguarda l’ipotetica probabilità che potremmo diventare nel futuro ambassador di quel prodotto/servizio, consigliandolo ai nostri amici.
Test di usabilità che abbiamo svolto per indagare la comprensione della domanda ci dicono che le persone non la capiscono, non capiscono perché dovrebbero consigliare un determinato prodotto/servizio basando il loro giudizio su un cambio di metodo di pagamento per esempio. Gli utenti si aspettano domande più chiare e dirette.
Inoltre le 11 (troppe) opzioni presenti nella risposta non restituiscono dati accurati dal momento che lo sforzo cognitivo necessario per prendere una decisione aumenta con il numero di opzioni (Hick’s Law).
Infine, c’è una questione culturale di cui dobbiamo tenere conto quando progettiamo una survey.
Nell’immaginario italiano, figlio di un sistema scolastico in cui 8 era già un ottimo voto e 9-10 erano voti molto rari, le persone che lasciano come valutazione 7 o 8, sono convinte di dare un voto positivo.
E nonostante tutti gli sforzi creativi e colorati di comunicare all’utente che deve cliccare 9 e 10, alle persone poco importa di sapere come funziona il sistema di calcolo teorizzato dal Sig. Fred Reichheld.
Il nostro obiettivo non è semplicemente avere 9-10, ma fare in modo che quelle valutazioni siano attendibili, che la survey funzioni.
Come progettare una survey che funziona
Prima di progettare una survey dobbiamo chiederci sempre cosa vogliamo indagare e perché. Solo dopo scegliamo gli strumenti più adatti a misurare i nostri obiettivi.
Concetto ovvio direte, ma non sempre facile da comunicare ai nostri interlocutori.
Giocando un po’ con la fantasia, ecco come potrebbe svilupparsi un potenziale dialogo con uno stakeholder.
Stakeholder: il nostro NPS deve arrivare a +30 entro il prossimo anno.
Designer: ricordiamo che l’NPS è una misura, uno strumento, un termometro. Il nostro vero obiettivo è quello di offrire un prodotto/servizio sempre migliore. Per questo è importante prima di tutto capire insieme cosa vogliamo indagare: La soddisfazione dell’utente? L’usabilità di un’interfaccia? Poi possiamo lavorare alla progettazione di una survey che funziona.
Stakeholder: cosa vuol dire progettare una survey che funziona?
Designer: progettare una survey che funziona significa mostrarla all’utente al momento giusto, nel posto giusto e nel modo giusto, rendendo la domanda e la scala di valutazione comprensibile, al fine di non alterarne il risultato.
Poi dovremmo monitorare, raccogliere ed elaborare i feedback identificando le cose che non funzionano, aggiustarle e tornare a monitorare l’impatto delle nostre modifiche, in un processo circolare e iterativo, come potete vedere in questa slide.
Stakeholder: interessante. Grazie! Confermiamo quindi NPS a +30 entro il 2023.
Designer: Ha abbandonato la call.
Si scherza ovviamente.
In conclusione
L’NPS è uno strumento e non dovrebbe essere usato ciecamente come una soluzione one-size-fits-all.
Lo stesso inventore dell’NPS ha dichiarato: “Non avevo idea di come la gente avrebbe manipolato il punteggio per piegarlo e renderlo utile ai propri obiettivi egoistici”.
Come recita la legge dell’economista britannico Charler Godhart “Quando una misura diventa un obiettivo, cessa di essere una buona misura.”
In termini di Experience Design il valore raccolto non è l’obiettivo primario di una survey NPS ma è il risultato di diversi fattori:
- la qualità dello strumento,
- la qualità dell’esperienza utente,
- la qualità del prodotto/servizio.
Perché, in fin dei conti, feedback positivi non dipendono solo da come e quando chiediamo il feedback alle persone, ma dipendono anche e soprattutto da quello che facciamo con quei preziosi suggerimenti e se li usiamo per offrire un prodotto/servizio sempre migliore.
A questo punto:
Con quale probabilità consiglieresti questo articolo ad amici e colleghi? 🙂
Fonti:
https://sketchplanations.com/goodharts-law
https://en.wikipedia.org/wiki/Goodhart%27s_law
https://it.wikipedia.org/wiki/Net_Promoter
https://en.wikipedia.org/wiki/Fred_Reichheld
https://survicate.com/blog/net-promoter-score/
https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow
https://survicate.com/customer-feedback/why-customer-feedback-is-important/
https://www.surveymonkey.com/curiosity/double-barrel-survey-question/
