Lo scroll è diventato un gesto naturale, lo facciamo ovunque, nei momenti morti, ma anche mentre siamo indaffarati a fare altro. Mentre aspettiamo il tram, o mentre siamo fermi nel traffico o sul divano mentre guardiamo la TV, un po’ per la voglia di trovare cose nuove (un post, una notizia, un video correlato), un po’ per abitudine, questo gesto di scorrere la pagina all’infinito è diventato un gesto automatico per chiunque possegga uno smartphone.

Nata con i social network (Instagram e TikTok), questa modalità ha preso sempre più piede anche sui siti tradizionali di informazione o sugli e-commerce, dove i menù sono stati sostituiti da una logica verticale.

Questo, soprattutto per i giovanissimi della Gen Z, cresciuti a pane e TikTok, significa un’infinità di contenuti in un tempo più o meno ristretto. Ciò ci ha spinto a chiederci cosa, in questo flusso continuo di informazioni, attiri maggiormente la loro attenzione; quali sono gli elementi comunicativi che creano valore.

Nella fase 1 di questa ricerca, abbiamo chiesto a un campione di persone comprese tra i 19 e i 25 anni di navigare liberamente da remoto sulla propria app di Instagram per circa 5 minuti, per verificare e valutare l’efficacia dei post sponsorizzati sulla piattaforma. Infine, i partecipanti hanno risposto ad una breve survey per comprendere più a fondo i loro comportamenti.

Nonostante le sponsorizzazioni raggiungano effettivamente un grande numero di persone, dall’osservazione è emerso che non riscuotono un grande successo. Vediamo in che senso.

Facciamo un passo indietro e guardiamo ai post non sponsorizzati. Nel primo minuto di navigazione sul loro feed di Instagram, ad 11 utenti sono apparsi in totale 146 post, circa 13 post in media a persona.

Di questi 13 post:

• 6 sono stati visti e hanno catturato l’attenzione degli utenti, 46%
• 5 sono stati visti ma reputati di scarso interesse e quindi sono stati skippati (post visti, ma su cui non ci si è soffermati un tempo sufficiente per capire bene di cosa si trattasse), 39%
• 2 sono ignorati dagli utenti (post che l’utente non vede neanche durante lo scrolling), 15%

Quando parliamo di sponsorizzazioni, però, il quadro cambia. In una navigazione tipica, infatti, all’utente appaiono circa 8 sponsorizzazioni sul proprio feed e solo 1 di queste viene realmente vista dagli utenti.

Su 8 sponsorizzazioni, 5 vengono completamente ignorate dagli utenti mentre 2 vengono skippate.

In più, nessun utente clicca sulla CTA presente sulla sponsorizzazione.

Formati e tematiche

Su un totale di 98 sponsorizzazioni comparse ai nostri utenti, il 60% è rappresentato da immagini singole, il 30% da caroselli e il 10% da video.

Meglio un’immagine singola, un video o un carosello?

I video sono i post più ignorati in assoluto: il 70% delle sponsorizzazioni presentati come video viene ignorato e nessuna sponsorizzazione viene vista.

Seguono poi, a pari merito, l’immagine singola e il carosello: le sponsorizzazioni che usano questo formato sono ignorate nel 60% dei casi e skippate nel 30%.

In altre parole, solo 1 sponsorizzazione in formato carosello o immagine su 10 viene vista.

Per quanto riguarda le tematiche, invece, cosa attira di più?

Le sponsorizzazioni che si presentano maggiormente sulle HP degli utenti hanno come tema il Food e l’Abbigliamento.

Di questi, solo il 20% viene visto dagli utenti, mentre il resto viene ignorato o skippato.

Nello specifico, il 70% delle sponsorizzazioni a tema Food viene ignorato contro il 40% delle sponsorizzazioni a tema Abbigliamento.

Questo significa che in un infinite scrolling le sponsorizzazioni tendono a scomparire, divorate da contenuti che sono davvero di valore per un utente.

Le sponsorizzazioni sono inutili su Instagram?

Le sponsorizzazioni hanno grandi potenzialità, ma devono essere percepite come contenuti più “veri” per funzionare.

Te lo spieghiamo meglio. Nella fase 2 dello studio abbiamo chiesto ai nostri utenti di navigare in laboratorio su un feed creato come prototipo in cui abbiamo utilizzato l’eyetracking per capire cosa effettivamente attirava la loro attenzione in un post.

Ecco cosa abbiamo scoperto:

• La presenza di persone aiuta la memorizzazione, grazie al naturale processo di identificazione con gli altri esseri umani
• L’umorismo aiuta a percepire come più friendly i contenuti, i meme infatti sono quelli che ottengono migliori risultati.
• Il Food è uno degli argomenti di maggior successo perché, da un punto di vista neuropsicologico, la visione del cibo produce un certo benessere.

Guarda il VIDEO e scopri tutto quello che è emerso dal nostro studio.

Ascoltare gli utenti è fondamentale per stare sul web, quando sponsorizzi un prodotto ricorda che non stai solo vendendo qualcosa, ma che sei in una folla di persone dove per farsi notare serve creare valore.